Ở Đức, Áo hay Ba Lan, quark phổ biến như bánh mì. Ở Tây Ban Nha, vài năm gần đây quark ngày càng có chỗ đứng trên kệ siêu thị nhờ những người tập luyện và quan tâm đến chế độ ăn. Còn ở Việt Nam, gần như chưa ai biết đến nó. Chính vì vậy, chúng tôi cho rằng đây là một trong những cơ hội rõ ràng nhất cho các nhà sản xuất sữa châu Âu tại Đông Nam Á: một sản phẩm phù hợp với điều người tiêu dùng Việt bắt đầu tìm kiếm, trong một thị trường tăng trưởng nhanh, với mức thuế 0% cho hàng có xuất xứ châu Âu.
Đây là một bài viết quan điểm, nhưng không phải cảm tính. Chúng tôi dựa trên số liệu công khai và liệt kê đầy đủ nguồn ở cuối bài. Chúng tôi cũng nói rõ các rủi ro, vì rủi ro là có thật, và cách chúng tôi sẽ xử lý.
Quark là gì và vì sao hợp xu hướng
Quark là một loại phô mai tươi không ủ chín, có kết cấu mịn như kem, được làm bằng cách làm đông sữa rồi tách bớt váng sữa. Loại tách béo (ở Đức gọi là Magerquark) có khoảng 11 đến 12 gam protein trên 100 gam, dưới 1 gam chất béo và khoảng 65 đến 70 kcal, tùy thương hiệu. Tạp chí tiêu dùng Öko-Test của Đức tóm tắt: quark và skyr cung cấp nhiều protein hơn sữa chua, và quark tách béo còn nhiều protein hơn skyr một chút.
Nói cách khác, đây chính là thứ mà hàng triệu người tiêu dùng đô thị trên thế giới đang tìm: nhiều đạm, ít béo, ít calo, thành phần đơn giản và dễ dùng. Quark có thể ăn trực tiếp, ăn với trái cây, cho vào sinh tố, làm nước sốt hay món tráng miệng nhẹ. Và chi phí sản xuất thường thấp hơn skyr, đối thủ trực tiếp của nó trên kệ hàng châu Âu.
Thị trường sữa còn nhiều dư địa
Mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn còn thấp so với một quốc gia hơn một trăm triệu dân với tầng lớp trung lưu tăng lên mỗi năm. Theo số liệu tại hội nghị về phát triển ngành sữa Việt Nam vào tháng 8 năm 2025, mức tiêu thụ bình quân hiện là 26 đến 28 lít mỗi người mỗi năm. Mục tiêu chính thức là 40 lít vào năm 2030 và 70 lít vào năm 2045.
Sản xuất trong nước không thể tự đáp ứng mức tăng đó. Sữa tươi nội địa chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu, và riêng nguyên liệu sữa cùng dinh dưỡng chuyên biệt, Việt Nam nhập khẩu gần 1 tỷ USD mỗi năm. Theo Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh, kim ngạch nhập khẩu sản phẩm sữa từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2025 tăng 23%. Con số đáng chú ý nhất: nhập khẩu từ Đức, quê hương của quark, đạt 73,49 triệu USD trong mười một tháng đó, tăng 58,4% so với năm trước.
Với chúng tôi, điều này có hai ý nghĩa. Thứ nhất, người tiêu dùng Việt đã quen mua sữa nhập khẩu và sẵn sàng chi trả. Thứ hai, sản phẩm châu Âu đang tăng thị phần chứ không giảm.
Người tiêu dùng Việt đã tìm kiếm protein
Xu hướng sống khỏe ở Việt Nam không còn là trào lưu nhỏ. Theo số liệu công bố nhân Ngày Thế giới phòng chống béo phì năm 2026, khoảng 19,5% dân số, tức khoảng 20 triệu người, bị thừa cân hoặc béo phì. Ở trẻ em và thanh thiếu niên từ 5 đến 19 tuổi, tỷ lệ này tăng từ 8,5% năm 2010 lên 19% năm 2020 theo Viện Dinh dưỡng Quốc gia, và cao hơn rõ rệt ở thành thị (26,8%) so với nông thôn (18,3%). Các gia đình thành thị nhận thức được điều đó và đang thay đổi những gì họ để trong tủ lạnh.
Bằng chứng rõ nhất cho thấy ngành hàng này đã hình thành đến từ chính doanh nghiệp dẫn đầu trong nước. Vinamilk, công ty sữa lớn nhất Việt Nam, đã ra mắt sữa chua Hy Lạp giàu đạm thuộc dòng Green Farm, và sản phẩm này đoạt giải Sữa chua xuất sắc nhất tại World Dairy Innovation Awards 2025, tổ chức ở Amsterdam trong khuôn khổ Global Dairy Congress. Khi doanh nghiệp số một thị trường đầu tư phát triển một sản phẩm sữa giàu đạm và giành giải thưởng, thông điệp rất rõ: nhu cầu đã có, và người tiêu dùng đã hiểu lợi ích.
Quark bước vào câu chuyện đó với một lợi thế dễ truyền tải: nhiều đạm hơn sữa chua Hy Lạp trong mỗi thìa và gần như không có chất béo.
Kênh bán lẻ hiện đại tăng tốc
Sản phẩm sữa tươi cần chuỗi lạnh và phân phối tốt, và Việt Nam đã thay đổi rất nhiều chỉ trong vài năm. Riêng năm 2025, chuỗi WinMart+ mở thêm 764 cửa hàng, nâng tổng số lên 4.592 cửa hàng trên cả nước. Bách Hóa Xanh dự kiến mở thêm khoảng 1.000 cửa hàng trong năm 2026. Theo Kantar Worldpanel, kênh bán lẻ hiện đại đã chiếm 35 đến 40% doanh số bán lẻ ở đô thị. Công ty nghiên cứu Q&Me dự báo số cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini sẽ đạt mức kỷ lục 9.671 điểm bán trong năm 2026.
Thêm vào đó là các siêu thị cao cấp ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, phòng tập gym, quán cà phê healthy và thương mại điện tử có giao hàng lạnh. Đó chính là những nơi một sản phẩm như quark có thể bắt đầu.
Thuế 0% cho quark châu Âu
Ở điểm này, Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) là một lợi thế. Quark được phân loại là phô mai tươi (mã HS 0406.10). Theo bảng do Bộ Ngoại giao và Thương mại New Zealand công bố, thuế nhập khẩu của Việt Nam đối với phô mai tươi từ EU đã giảm dần từ khi hiệp định có hiệu lực vào tháng 8 năm 2020 và về 0% vào năm 2025. Hàng hóa không thuộc hiệp định thương mại nào phải chịu thuế suất thông thường, là 5% vào năm 2020.
Cũng cần nói thẳng: New Zealand và Úc cũng được hưởng thuế 0% nhờ các hiệp định của họ, nên EVFTA không tạo lợi thế so với hai nước này. Điều EVFTA mang lại là sân chơi bình đẳng với các nhà xuất khẩu sữa lớn ở Thái Bình Dương và lợi thế so với các xuất xứ không có hiệp định. Với quark, cạnh tranh từ Thái Bình Dương còn nhỏ: đây là sản phẩm có truyền thống châu Âu, và câu chuyện đó cũng giúp bán hàng.
Các rủi ro, nói thẳng
Quark có tiềm năng không có nghĩa là dễ làm. Đây là những điểm chúng tôi sẽ nghiên cứu trước khi gửi pallet hàng đầu tiên:
- Chưa ai biết quark là gì. Từ "quark" không nói lên điều gì với người tiêu dùng Việt. Cần giới thiệu sản phẩm qua lợi ích: phô mai tươi giàu đạm, ít béo, với tên gọi và lời giải thích bằng tiếng Việt trên bao bì.
- Hương vị. Sữa chua phổ biến trên kệ hàng Việt Nam thường có vị ngọt. Quark nguyên chất, chua nhẹ và đặc, có thể gây bất ngờ. Vì vậy nên ra mắt thêm các phiên bản vị trái cây, dạng đánh bông hoặc dạng uống, và dành loại nguyên chất cho người tập thể thao.
- Hạn sử dụng và khoảng cách. Đây là sản phẩm tươi cần bảo quản lạnh, và vận chuyển đường biển từ châu Âu mất nhiều tuần. Có ba hướng: dòng cao cấp vận chuyển bằng đường hàng không để bắt đầu ở các thành phố lớn, các định dạng có hạn sử dụng dài hơn, hoặc về trung hạn, sản xuất tại Việt Nam cùng một đối tác ngành sữa trong nước.
- Giá. Ban đầu đây sẽ là sản phẩm cao cấp. Nhóm khách hàng mục tiêu, trẻ, sống ở đô thị và quan tâm sức khỏe, là có thật, nhưng cần định giá cẩn thận so với sữa chua Hy Lạp trong nước.
- Thủ tục. Công bố sản phẩm theo quy định an toàn thực phẩm của Việt Nam, nhãn phụ tiếng Việt, nhà nhập khẩu có giấy phép và chuỗi lạnh đạt chuẩn. Không có gì quá lạ, nhưng cần làm đúng trình tự.
Chúng tôi sẽ tiếp cận thế nào
Nếu bạn sản xuất quark ở châu Âu, đây là cách chúng tôi sẽ kiểm chứng thị trường mà không phải chịu quá nhiều rủi ro:
- Thử nghiệm thị trường nhỏ và đo lường được tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội: siêu thị cao cấp, phòng gym và cửa hàng trực tuyến có giao hàng lạnh. Ít mã hàng: một loại nguyên chất và hai loại có vị.
- Thông điệp rõ ràng bằng tiếng Việt: giàu đạm, ít béo, xuất xứ châu Âu. Đừng giải thích quark là gì một cách trừu tượng; hãy nói nó mang lại gì cho người dùng.
- Hợp tác với những người đã có sẵn khách hàng: huấn luyện viên, chuyên gia dinh dưỡng và chuỗi phòng gym. Sữa chua giàu đạm của Vinamilk đã dựa vào kênh này, và đó là gợi ý tốt về nơi bắt đầu.
- Đo lường và quyết định: tốc độ bán ở mỗi cửa hàng, tỷ lệ mua lại và mức giá được chấp nhận. Với các số liệu đó, bạn quyết định mở rộng bằng nhập khẩu hay nghiên cứu sản xuất tại chỗ.
Quan điểm của chúng tôi
Việt Nam hội tụ những điều chúng tôi tìm kiếm ở một cơ hội xuất khẩu: thị trường sữa đang tăng trưởng và phụ thuộc vào nhập khẩu, người tiêu dùng đô thị đã chủ động tìm protein, kênh bán lẻ hiện đại nhân rộng mỗi năm, và thuế 0% cho sản phẩm châu Âu. Quark phù hợp với tất cả những điều đó và gần như chưa có đối thủ trực tiếp. Ai đến trước và giải thích tốt có thể định hình cả ngành hàng.
Đây không phải thị trường để bước vào một cách mù quáng, nhưng là thị trường nên bước vào sớm. Nếu bạn muốn nghiên cứu cơ hội này cho sản phẩm của mình, dịch vụ gia nhập thị trường Việt Nam của chúng tôi giúp bạn kiểm chứng nhu cầu, tìm nhà nhập khẩu và nhà phân phối, và chuẩn bị từng bước gia nhập. Chi tiết về thuế quan có trong hướng dẫn về Hiệp định EVFTA của chúng tôi.